Appearance
🛠 Workshop Tuần 8: New Store Launch Playbook
Thời lượng: 180 phút | Hình thức: Nhóm 3–5 người | Case: Chuỗi Bún Bò Huế Cố Đô
🎯 Mục tiêu Workshop
Sau workshop này, học viên sẽ:
- Thiết kế Launch Timeline hoàn chỉnh T-30 → T+30 cho store mới
- Tạo Brand Guidelines Summary 1 trang — visual, voice, experience
- Tính toán CAC & CLV — đánh giá hiệu quả marketing
- Xây dựng Local Marketing Toolkit — 5 hoạt động SM tự triển khai
Deliverable cuối workshop: Launch Playbook + Brand Guidelines + Marketing Budget Allocation
📋 Case Study: Chuỗi Bún Bò Huế Cố Đô
Bối cảnh
Chuỗi Bún Bò Huế Cố Đô — chuỗi bún bò Huế nổi tiếng tại TP.HCM với 9 store, đang chuẩn bị mở rộng ra Hà Nội.
Hồ sơ chuỗi
| Thông tin | Chi tiết |
|---|---|
| Thương hiệu | Bún Bò Huế Cố Đô |
| Số store | 9 store tại TP.HCM |
| Kế hoạch | Mở 3 store tại Hà Nội trong 6 tháng |
| Doanh thu TB/store | 280 triệu VNĐ/tháng |
| Average Ticket | 65.000 VNĐ |
| Khách/ngày/store | 140–180 khách |
| Nhân sự | 12–15 người/store |
| Marketing budget | 5% revenue = ~126 triệu/tháng toàn chuỗi |
Vấn đề hiện tại
- Brand không nhất quán: 9 store có 5 style khác nhau — font chữ, màu sắc, packaging, thậm chí menu layout
- Grand opening hoành tráng nhưng không giữ khách: Revenue Retention Rate sau 3 tháng chỉ đạt 35% (benchmark: 70–85%)
- Không có Launch Playbook: Mỗi store khai trương một kiểu, phụ thuộc vào SM
- Chưa tính CAC/CLV: Founder không biết chi phí để có 1 khách mới và giá trị mỗi khách mang lại
- Không có LSM Toolkit: SM muốn marketing nhưng không biết làm gì, hoặc tự ý làm sai brand
Data Marketing 3 Store Gần Nhất
| Store | Chi phí khai trương | Doanh thu tuần 1 | Doanh thu tháng 3 | Retention Rate |
|---|---|---|---|---|
| Q7 | 85 triệu | 95 triệu | 32 triệu | 34% |
| Thủ Đức | 120 triệu | 110 triệu | 38 triệu | 35% |
| Bình Thạnh | 65 triệu | 72 triệu | 26 triệu | 36% |
VẤN ĐỀ CỐT LÕI
Revenue Retention Rate trung bình 35% nghĩa là cứ 3 tháng sau khai trương, mỗi store mất 65% doanh thu ban đầu. Đây là dấu hiệu nghiêm trọng — launch mà không giữ được khách = đốt tiền marketing.
📝 Bài tập 1: Launch Timeline (40 phút)
Nhiệm vụ
Thiết kế Launch Timeline cho store đầu tiên tại Hà Nội (Quận Đống Đa) — từ T-30 đến T+30.
Yêu cầu
- Chia timeline thành 8 mốc quan trọng (T-30, T-21, T-14, T-7, T-3, D-Day, T+7, T+30)
- Mỗi mốc: hoạt động cụ thể, người phụ trách, budget, KPI
- Xác định 7 Launch KPIs cần theo dõi
- Thiết kế quy trình escalation nếu KPI không đạt target
Template Launch Timeline
| Mốc thời gian | Hoạt động | Người phụ trách | Budget | KPI đo lường |
|---|---|---|---|---|
| T-30 | Teasing campaign | |||
| T-21 | Local PR & partnerships | |||
| T-14 | Pre-opening event (VIP/F&F) | |||
| T-7 | Soft opening | |||
| T-3 | Final check & staff ready | |||
| D-Day | Grand opening | |||
| T+7 | Follow-up marketing | |||
| T+30 | Review & điều chỉnh |
7 Launch KPIs Template
| # | KPI | Công thức | Target |
|---|---|---|---|
| 1 | Day-1 Revenue | Doanh thu ngày khai trương | ≥ ___ triệu |
| 2 | Week-1 Customer Count | Tổng khách tuần đầu | ≥ ___ khách |
| 3 | Repeat Rate (30 ngày) | Khách quay lại / Tổng khách mới | ≥ ___% |
| 4 | Revenue Retention Rate | DT tháng 3 / DT tuần 1 × (30/7) | ≥ 70% |
| 5 | Local Awareness | Survey: "Biết đến Cố Đô?" | ≥ ___% |
| 6 | Customer Satisfaction | Rating trung bình | ≥ ___/5 |
| 7 | CAC (Launch) | Tổng chi phí launch / Khách mới | ≤ ___ nghìn |
Mẫu tham khảo: Launch Timeline cải tiến
| Mốc | Hoạt động | Phụ trách | Budget | KPI |
|---|---|---|---|---|
| T-30 | Teasing trên Facebook/Instagram, countdown, behind-the-scenes xây store | Marketing Central | 8 triệu | Reach ≥ 50K, Engagement ≥ 5% |
| T-21 | Liên hệ KOL local (3-5 food bloggers), partner với văn phòng/trường gần store | SM + Marketing | 12 triệu | 5 partnerships confirmed |
| T-14 | VIP Night — mời 50 khách (KOL, press, partners, loyal customers store khác) | SM + Ops | 15 triệu | 40+ attendees, 20+ social posts |
| T-7 | Soft Opening — 50% menu, test operations, fix issues | SM + Ops | 5 triệu | Ops Score ≥ 80%, feedback collected |
| T-3 | Staff training final, checklist hoàn tất, signage & POS ready | SM | 3 triệu | 100% checklist done |
| D-Day | Grand Opening — promotion "Tặng 1 tô khi check-in", live music, photo booth | SM + Marketing | 25 triệu | Revenue ≥ 15 triệu, 300+ khách |
| T+7 | Thank you message to VIP Night guests, retarget D-Day visitors, Google Maps review campaign | Marketing | 5 triệu | Review ≥ 30, Rating ≥ 4.5 |
| T+30 | Review toàn bộ KPIs, điều chỉnh ongoing marketing, activate LSM | SM + Marketing | 7 triệu | Revenue Retention Rate ≥ 70% |
GHI NHỚ
Launch Success = Readiness × Buzz × Follow-up. Nếu bất kỳ yếu tố nào = 0, kết quả = 0. Grand opening hoành tráng (Buzz cao) nhưng không follow-up → khách đến 1 lần rồi quên.
📝 Bài tập 2: Brand Guidelines Summary (35 phút)
Nhiệm vụ
Tạo Brand Guidelines Summary 1 trang cho Cố Đô — tài liệu mà BẤT KỲ SM NÀO cũng đọc trong 5 phút và hiểu cần tuân thủ gì.
Yêu cầu
- Visual Identity — Logo usage, color palette, typography, photography style
- Brand Voice — Tone, messaging, do's & don'ts
- Brand Experience — Store ambience, service standards, packaging
- Core vs Flex — Cái gì KHÔNG ĐƯỢC thay đổi (80%) vs cho phép local adaptation (20%)
- Approval Process — Ai approve gì? Bao lâu?
Template Brand Guidelines Summary
╔══════════════════════════════════════════════════════╗
║ BRAND GUIDELINES — CỐ ĐÔ ║
║ "Hương vị Huế chính gốc" ║
╠══════════════════════════════════════════════════════╣
║ ║
║ 🎨 VISUAL IDENTITY ║
║ • Logo: _______ (đỏ son #_____, nền trắng/đen) ║
║ • Font chính: _______ | Font phụ: _______ ║
║ • Ảnh: [style guide] _________________________ ║
║ • Cấm: _______________________________________ ║
║ ║
║ 🗣 BRAND VOICE ║
║ • Tone: _______, _______, _______ ║
║ • Messaging: "_________________________" ║
║ • Do: ________________________________________ ║
║ • Don't: ____________________________________ ║
║ ║
║ 🏪 BRAND EXPERIENCE ║
║ • Ambience: __________________________________ ║
║ • Service: ___________________________________ ║
║ • Packaging: _________________________________ ║
║ ║
║ 🔒 CORE (80% — Không được thay đổi) ║
║ 1. ___________________________________________ ║
║ 2. ___________________________________________ ║
║ 3. ___________________________________________ ║
║ 4. ___________________________________________ ║
║ ║
║ 🔓 FLEX (20% — Cho phép local adaptation) ║
║ 1. ___________________________________________ ║
║ 2. ___________________________________________ ║
║ ║
║ ✅ APPROVAL PROCESS ║
║ • SM tự quyết: _______________________________ ║
║ • Cần Marketing approve (24h): ________________ ║
║ • Cần CEO approve (3 ngày): ___________________ ║
║ ║
╚══════════════════════════════════════════════════════╝Mẫu tham khảo
| Layer | Core (80%) | Flex (20%) |
|---|---|---|
| Visual | Logo, màu đỏ son #8B0000, font Playfair Display | Ảnh local hero (phong cảnh Hà Nội vs Sài Gòn) |
| Voice | Tone: Tự hào, mộc mạc, ấm áp. Tagline giữ nguyên | Caption social media local references |
| Experience | Nhạc nhẹ acoustic, đèn vàng ấm, ghế gỗ | Decoration local element (tranh Hà Nội vs Sài Gòn) |
BRAND CONSISTENCY ≠ BRAND RIGIDITY
80% Core giữ thương hiệu nhất quán. 20% Flex cho phép mỗi store có cá tính phù hợp khu vực. Chuỗi thành công không cứng nhắc — họ có framework cho phép sáng tạo có kiểm soát.
📝 Bài tập 3: CAC & CLV Calculator (40 phút)
Nhiệm vụ
Tính toán CAC và CLV cho Cố Đô, đánh giá CLV:CAC ratio, và đề xuất tối ưu.
Data được cung cấp
Chi phí Marketing tháng 10 (toàn chuỗi 9 store):
| Kênh | Chi phí/tháng | Khách mới từ kênh |
|---|---|---|
| Facebook/Instagram Ads | 35 triệu | 420 khách |
| KOL/Food Blogger | 25 triệu | 280 khách |
| Google Maps & SEO | 8 triệu | 350 khách |
| Offline (banner, flyer) | 15 triệu | 180 khách |
| Referral Program | 12 triệu | 520 khách |
| Organic (walk-in, word of mouth) | 0 | 750 khách |
| Tổng | 95 triệu | 2.500 khách |
Dữ liệu khách hàng:
| Segment | % khách | Tần suất/tháng | AOV | Lifespan TB |
|---|---|---|---|---|
| VIP (≥ 8 lần/tháng) | 8% | 10 | 85K | 36 tháng |
| Regular (3-7 lần/tháng) | 22% | 4.5 | 72K | 18 tháng |
| Occasional (1-2 lần/tháng) | 35% | 1.5 | 65K | 8 tháng |
| One-time | 35% | 1 | 60K | 1 tháng |
Yêu cầu
Phần A: Tính CAC
- CAC tổng = Tổng chi phí marketing / Tổng khách mới
- CAC theo kênh — kênh nào hiệu quả nhất?
- CAC có tính organic vs CAC chỉ tính paid — khác nhau thế nào?
Phần B: Tính CLV
- Tính CLV từng segment
- Tính Weighted Average CLV (theo % khách)
- Tính Profit-based CLV (giả sử Gross Margin = 65%)
Phần C: Đánh giá CLV:CAC
- Tính CLV:CAC ratio hiện tại
- Xác định kênh nào có CLV:CAC tốt nhất
- Đề xuất 3 action tối ưu (tăng CLV hoặc giảm CAC)
Mẫu kết quả tham khảo
CAC theo kênh:
| Kênh | Chi phí | Khách mới | CAC | Đánh giá |
|---|---|---|---|---|
| Facebook/Instagram | 35 triệu | 420 | 83K | ⚠️ Cao |
| KOL/Blogger | 25 triệu | 280 | 89K | ⚠️ Cao |
| Google Maps & SEO | 8 triệu | 350 | 23K | ✅ Tốt |
| Offline | 15 triệu | 180 | 83K | ⚠️ Cao |
| Referral | 12 triệu | 520 | 23K | ✅ Rất tốt |
| Organic | 0 | 750 | 0 | ✅ Miễn phí |
| Tổng (paid) | 95 triệu | 1.750 | 54K | |
| Tổng (tất cả) | 95 triệu | 2.500 | 38K |
CLV theo segment:
| Segment | Frequency × AOV × Lifespan | CLV | Profit CLV (65%) |
|---|---|---|---|
| VIP | 10 × 85K × 36 | 30.600K | 19.890K |
| Regular | 4.5 × 72K × 18 | 5.832K | 3.791K |
| Occasional | 1.5 × 65K × 8 | 780K | 507K |
| One-time | 1 × 60K × 1 | 60K | 39K |
| Weighted Avg | 4.339K | 2.820K |
4 ĐÒN BẨY TĂNG CLV
- Frequency — Tăng tần suất ghé (loyalty program, remind)
- AOV — Tăng giá trị đơn hàng (upsell, combo, menu engineering)
- Lifespan — Kéo dài thời gian gắn bó (CRM, personalization)
- Referral — Biến khách cũ thành kênh acquisition (giới thiệu bạn bè)
📝 Bài tập 4: Local Marketing Toolkit (35 phút)
Nhiệm vụ
Thiết kế LSM Toolkit — bộ 5 hoạt động marketing mà SM store Hà Nội có thể tự triển khai mà KHÔNG cần approve từ Central (nằm trong Flex 20%).
Yêu cầu
- Mỗi hoạt động phải:
- Tuân thủ Brand Guidelines (Core 80%)
- SM tự triển khai được (không cần agency)
- Budget ≤ 5 triệu/tháng/hoạt động
- Đo lường được (KPI rõ ràng)
- Cover đủ 5 mục tiêu: Awareness, Trial, Repeat, Loyalty, Referral
- Phù hợp context Hà Nội (khác TP.HCM)
Template LSM Activity Card
| Mục | Chi tiết |
|---|---|
| Tên hoạt động | |
| Mục tiêu | Awareness / Trial / Repeat / Loyalty / Referral |
| Mô tả | 2-3 câu mô tả hoạt động |
| Người thực hiện | SM / Staff / Cả hai |
| Budget | ≤ ___ triệu/tháng |
| Timeline | Ongoing / Monthly / Quarterly |
| KPI | 1-2 chỉ số đo lường |
| Brand compliance | Core/Flex — tuân thủ gì? |
Mẫu tham khảo: 5 LSM Activities
Activity 1: "Hàng Xóm Cố Đô" (Awareness)
| Mục | Chi tiết |
|---|---|
| Tên | Hàng Xóm Cố Đô |
| Mục tiêu | Awareness — giới thiệu store mới cho khu dân cư/văn phòng |
| Mô tả | SM phát 500 voucher "Mời hàng xóm dùng thử — Giảm 20% lần đầu" cho cư dân chung cư và nhân viên văn phòng trong bán kính 500m |
| Người thực hiện | SM + 2 staff |
| Budget | 3 triệu (in voucher + phần hàng giảm giá) |
| Timeline | Tuần 1-2 sau opening |
| KPI | Voucher redemption rate ≥ 15% |
| Brand compliance | Voucher dùng template Central, SM điền thông tin store |
Activity 2: "Bạn Quen Giới Thiệu" (Referral)
| Mục | Chi tiết |
|---|---|
| Tên | Bạn Quen Giới Thiệu |
| Mục tiêu | Referral — biến khách cũ thành kênh acquisition |
| Mô tả | Mỗi khách nhận 2 "Thẻ Mời Bạn" — bạn được giảm 15%, người giới thiệu được 1 phần phụ miễn phí. Khi giới thiệu ≥ 5 bạn → tặng 1 tô free |
| Người thực hiện | Staff (phát thẻ khi thanh toán) |
| Budget | 2 triệu/tháng (chi phí hàng tặng) |
| Timeline | Ongoing |
| KPI | ≥ 50 referral/tháng, CAC referral ≤ 25K |
| Brand compliance | Thẻ dùng template Central, SM in tại store |
Activity 3: "Thứ Ba Trung Thành" (Repeat)
| Mục | Chi tiết |
|---|---|
| Tên | Thứ Ba Trung Thành |
| Mục tiêu | Repeat — tăng frequency ngày thấp điểm |
| Mô tả | Mỗi thứ Ba, khách có thẻ loyalty (stamp card) được tặng 1 phần phụ. Tạo thói quen quay lại vào ngày vắng nhất tuần |
| Người thực hiện | Staff |
| Budget | 2.5 triệu/tháng (chi phí phần phụ) |
| Timeline | Weekly (mỗi thứ Ba) |
| KPI | Revenue thứ Ba tăng ≥ 25% sau 1 tháng |
| Brand compliance | Menu phần phụ tuân thủ SOP, banner template Central |
Activity 4: "Cà Phê Với Hàng Xóm" (Loyalty)
| Mục | Chi tiết |
|---|---|
| Tên | Cà Phê Với Hàng Xóm |
| Mục tiêu | Loyalty — xây community local |
| Mô tả | Mỗi tháng 1 lần, SM tổ chức buổi "Cà phê sáng miễn phí" cho 20 khách VIP — giao lưu, feedback, preview menu mới |
| Người thực hiện | SM |
| Budget | 3 triệu/lần (cà phê + bánh) |
| Timeline | Monthly |
| KPI | Attendance ≥ 15/20, NPS ≥ 9.0 |
| Brand compliance | Không gian store, không cần decoration thêm |
Activity 5: "Check-in Cố Đô" (Trial)
| Mục | Chi tiết |
|---|---|
| Tên | Check-in Cố Đô |
| Mục tiêu | Trial — kích thích khách mới thử lần đầu |
| Mô tả | Khách check-in Facebook/Instagram/TikTok tại store + tag @CoDo → nhận 1 phần topping miễn phí. User-generated content = quảng cáo miễn phí |
| Người thực hiện | Staff (confirm check-in, phát phần tặng) |
| Budget | 1.5 triệu/tháng (topping cost) |
| Timeline | Ongoing |
| KPI | ≥ 100 check-in/tháng, reach organic ≥ 10K |
| Brand compliance | Hashtag chuẩn #BunBoCoDo, photo spot theo brand |
RETENTION > ACQUISITION
Giữ 1 khách cũ rẻ hơn 5–7 lần so với tìm khách mới. Trong 5 hoạt động LSM, 3/5 tập trung vào Repeat + Loyalty + Referral — đây là cách bền vững nhất để giảm CAC tổng thể.
👨🏫 Facilitator Notes
Bài tập 1 — Launch Timeline
Điểm nhấn khi hướng dẫn:
- Hỏi: "Store Thủ Đức chi 120 triệu launch, Revenue Retention Rate 35%. Điều gì sai?" → Thiếu follow-up (T+7 và T+30)
- Nhấn mạnh: Launch Success = Readiness × Buzz × Follow-up — nếu bất kỳ yếu tố nào = 0 → thất bại
- Common mistake: Dồn hết budget vào D-Day, không còn ngân sách cho follow-up
- Hà Nội vs TP.HCM: Khách Hà Nội thận trọng hơn → Soft Opening quan trọng hơn Grand Opening
Câu hỏi gợi mở:
- "T-7 (Soft Opening) nhận feedback xấu, bạn có tiếp tục Grand Opening D-Day không?"
- "Budget 80 triệu, bạn phân bổ thế nào giữa pre/during/post?"
Bài tập 2 — Brand Guidelines
Điểm nhấn:
- Cho học viên so sánh: "Nếu bạn bước vào 2 store Cố Đô mà 1 store đèn trắng sáng choang, 1 store đèn vàng ấm — bạn cảm thấy sao?"
- Brand không chỉ logo — là tổng thể trải nghiệm
- Common mistake: Liệt kê quá nhiều rule → SM không đọc. Guidelines phải 1 trang, đọc trong 5 phút
- Core vs Flex: Bài tập hay nhất — cho mỗi nhóm tự quyết Core/Flex rồi so sánh
Bài tập 3 — CAC & CLV
Điểm nhấn:
- Kênh Referral có CAC thấp nhất (23K) → Tại sao không đầu tư nhiều hơn?
- One-time customers chiếm 35% nhưng CLV chỉ 60K → Chuyển họ sang Occasional tăng CLV 13x
- CLV:CAC ≥ 3:1 là ngưỡng tối thiểu, lý tưởng ≥ 5:1
Advanced discussion:
- "CAC paid = 54K nhưng CAC tổng = 38K. Organic chiếm 30% khách nhưng 0đ chi phí. Nếu brand consistency kém → organic giảm → CAC tổng tăng?"
- "Nếu bạn có thêm 30 triệu/tháng, đầu tư vào kênh nào?"
Bài tập 4 — LSM Toolkit
Điểm nhấn:
- SM phải tự triển khai được — nếu cần agency hoặc CEO approve → không phải LSM
- Cover đủ 5 mục tiêu (Awareness → Trial → Repeat → Loyalty → Referral)
- Budget thực tế — mỗi activity ≤ 5 triệu/tháng
- Hà Nội ≠ TP.HCM: Khách Hà Nội trọng truyền miệng hơn social media, ưu tiên chất lượng và truyền thống
✅ Rubric Đánh Giá
Thang điểm tổng: 100 điểm
| Bài tập | Tiêu chí | Điểm |
|---|---|---|
| BT1: Launch Timeline | Timeline đủ 8 mốc, logic, người phụ trách rõ | 8 |
| Budget phân bổ hợp lý (không dồn hết vào D-Day) | 5 | |
| 7 Launch KPIs với target cụ thể | 7 | |
| Quy trình escalation nếu KPI không đạt | 5 | |
| Subtotal BT1 | 25 | |
| BT2: Brand Guidelines | Đủ 3 layer (Visual + Voice + Experience) | 6 |
| Core vs Flex phân chia rõ ràng, hợp lý | 7 | |
| Approval Process 3 cấp, thời gian cụ thể | 5 | |
| Đọc được trong 5 phút, 1 trang | 7 | |
| Subtotal BT2 | 25 | |
| BT3: CAC & CLV | Tính đúng CAC tổng và theo kênh | 5 |
| Tính đúng CLV theo segment + Weighted Avg | 7 | |
| CLV:CAC ratio và đánh giá đúng | 5 | |
| 3 action tối ưu cụ thể, khả thi | 8 | |
| Subtotal BT3 | 25 | |
| BT4: LSM Toolkit | Đủ 5 activities cover 5 mục tiêu | 5 |
| Mỗi activity có KPI đo lường được | 5 | |
| Budget thực tế (≤ 5 triệu/activity) | 5 | |
| Phù hợp context Hà Nội + tuân thủ brand | 5 | |
| SM tự triển khai được (không cần agency) | 5 | |
| Subtotal BT4 | 25 | |
| TỔNG | 100 |
Xếp loại
| Mức | Điểm | Đánh giá |
|---|---|---|
| ⭐ Xuất sắc | 85–100 | Marketing Director mindset — sẵn sàng scale |
| ✅ Tốt | 70–84 | Nắm vững nguyên tắc, cần thêm kinh nghiệm thực tế |
| ⚠️ Cần cải thiện | 50–69 | Hiểu lý thuyết nhưng thiếu tính khả thi |
| ❌ Chưa đạt | < 50 | Cần học lại nội dung tuần 8 |
📎 Self-Review Checklist
Trước khi nộp, nhóm tự kiểm tra:
- [ ] Launch Timeline có đủ 8 mốc với hoạt động cụ thể?
- [ ] Budget phân bổ pre-opening ≤ 40%, D-Day ≤ 30%, post-opening ≥ 30%?
- [ ] Brand Guidelines đọc được trong 5 phút, Core/Flex rõ ràng?
- [ ] CAC tính đúng theo 2 cách (paid only và tổng)?
- [ ] CLV tính đúng 4 segment + Weighted Average?
- [ ] CLV:CAC ratio ≥ 3:1? Nếu không → có action plan?
- [ ] 5 LSM activities cover đủ Awareness → Trial → Repeat → Loyalty → Referral?
- [ ] Mỗi LSM activity SM tự làm được, budget ≤ 5 triệu?
- [ ] Context Hà Nội được reflect trong các đề xuất?
- [ ] 3 deliverables sẵn sàng: Launch Playbook + Brand Guidelines + Budget Allocation?
🔗 Xem thêm Tuần 8
→ 📘 Nội dung chính → 📝 Blog → 🧠 Case Study → 🏆 Tiêu chuẩn → 🎮 Mini Game
- Complete launch playbook
- Marketing timeline
- Budget breakdown
- Success metrics